Studie: Social Media Engagement und Training von Plan-AGs

von wtebbe

Besonders in Zeiten von „social distancing“ und intensiver Digitalisierung können Soziale Medien ein Sprungbrett für Aktionsgruppen sein, um online auf die Nöte von Kindern weltweit, gerade auch durch den Coronavirus, aufmerksam zu machen. Viele Aktionsgruppen präsentieren sich und ihr Engagement für Plan International bereits in den Sozialen Medien: hier die stetig wachsende Social Media Liste der AGs.

Außerdem bekamen die AG-Mitgliedern im Mai eine Einladung zu einer Online-Umfrage zur Nutzung Sozialer Medien durch Plan-Aktionsgruppen. Für Ihre rege Beteiligung möchten wir uns an dieser Stelle bei Ihnen bedanken. Über die zahlreiche Teilnahme haben wir uns sehr gefreut! Und so würden wir uns auch über Ihre Teilnahme an den weiteren Schulungsangeboten (siehe unten) freuen.

Die englischsprachige Studie „Social media training needs of volunteers at Plan International“ diente dazu, die Angebote der Aktionsgruppenkoordination weiter zu verbessern und an Ihre Bedürfnisse anzupassen. Im Rahmen eines wissenschaftlichen Experiments sendeten wir außerdem der Hälfte der Aktionsgruppen vorab einen „Facebook Leitfaden für Aktionsgruppen“ zu, welcher in der Umfrage bewertet werden konnte. Auch der Lernerfolg durch den Leitfaden wurde erhoben, um folgende Schulungsangebote auf die Anwendungswirklichkeit und Vorkenntnisse der AG-Mitglieder abzustimmen.

 

 

Ergebnisse der Studie

Freiwillige zu ermutigen und zu befähigen, soziale Medien zu nutzen, ist eine wichtige Gelegenheit für gemeinnützige Organisationen, da „word-of-mouth-testimonials“ starke Treiber:innen für Aktivität und positive Resonanz sind (Eimhjellen, 2014, Bauer und Lim, 2019). Die Ergebnisse einer Online-Umfrage von Pressrove und Pardun legen außerdem nahe, dass „eine auf sozialen Medien basierende persönliche Verbindung zu gemeinnützigen Organisationen, die einer parasozialen Freundschaft ähnelt, einen erheblichen Einfluss auf die Absichten der Stakeholder hatte, die Organisation in der Offline-Community zu unterstützen (z. B. Freiwilligenarbeit, Spenden)” (Pressrove & Pardun, 2016, S. 137). Goyal-Siraj (2013, Abs. 1) führt die Freiwilligen dann in dieses Konzept ein: Social-Media ermöglicht es ihnen, direkt Geschichten von ihrem Engagement zu teilen und so mehr Menschen auf einer vertrauensvollen, persönlichen Weise anzusprechen.Es hat das gesamte Freiwilligen Szenario viel persönlicher gemacht.“

Die Nutzung sozialer Medien für gemeinnützige Organisationen wird immer wichtiger, aber in der Praxis können die digitalen Kompetenzen und Interessen von Freiwilligen stark variieren. Um die Fähigkeiten zur Mobilisierung in sozialen Medien zu verbessern, sollte die Organisation zunächst die gegebenen Fähigkeiten und Schulungsbedürfnisse motivierter Freiwilliger ermitteln.

Die vorliegende Fallstudie untersuchte das Social-Media-Training von Freiwilligen mit einem „mixed-methods“ Forschungsansatz und testete die Wirksamkeit des Facebook-Leitfadens unter AG-Mitgliedern in einem Feldversuch. Jedoch war der festgestellte Zusammenhang zwischen dem Lesen des Leitfadens und einem höheren Level an Facebook-Fähigkeiten statistisch knapp nicht signifikant. Dennoch bieten die qualitativen und deskriptiv quantitativen Ergebnisse wertvolle Anhaltspunkte, wie die Beteiligung von Freiwilligen durch Social-Media-Schulungen erhöht werden kann und welchen Wert dies für die Organisation entfalten kann.

 

 

Facebook scheint für einen relativ großen Teil der Freiwilligen von Plan International nicht das beste Mittel der Wahl zu sein, insbesondere aufgrund demografischer Tendenzen und persönlicher Bedenken (58 % haben keinen Facebook Account). Die Schulungen sollten sich daher ausschließlich auf AG-Mitglieder konzentrieren, die ein ausdrückliches Interesse daran zeigen, zu lernen, wie sie mit ihrer Freiwilligenrolle in sozialen Medien mehr Aufmerksamkeit erregen können. Es könnte eine erfolgreiche Strategie sein, einige wenige „Experten“ für die Verwaltung von sozialen Medien auf Aktionsgruppenebene zu schulen, die dann auch Namen der anderen Gruppenmitglieder aktiv sind.

Empirisch interessant, in Bezug auf die Organisation des digitalen Engagements, sind die internen AG-Rollen Öffentlichkeitsarbeit (35 % der Befragten) und der Webadministration (23 % der Befragten), da sie sich mit den Aufgaben der Facebook-Administration überschneiden. Wie die statistische Analyse zeigt, hat die Häufigkeit der Facebook-Nutzung den größten Einfluss auf die Fähigkeiten, und diese ist wiederum an die genannten Rollen gebunden. Außerdem deuten die qualitativen Antworten einiger Freiwilliger darauf hin, dass das Engagement in sozialen Medien eher als eine Aufgabe für ein oder zwei Mitglieder einer Gruppe und nicht als eine „soziale“ Aktivität für alle wahrgenommen wird.

Die Auffassung, dass alle Freiwilligen davon zu überzeugen seien, sich auf Facebook zu engagieren, löste sogar Konflikte innerhalb einer Gruppe aus. Und erstaunlicherweise können einige Antworten auf die offenen Fragen auch als polemisch angesehen werden. Die Nutzung von Facebook kann offenkundig mit starken Meinungen oder sogar Emotionen verbunden sein, da es ebenso eine Frage des Lebensstils oder sogar der Überzeugung darstellt.

 

 

In Bezug auf die Häufigkeit bestimmter Facebook-Aktivitäten, mit oder für die Organisation, sind die Freiwilligen insgesamt eher Konsument:innen von Social-Media-Inhalten von Plan International, als Ersterller:innen oder aktive Netzwerker:innen.

Die Ausbildung von Freiwilligen in Social Media Aktivismus sollte das breite Spektrum an Grundfertigkeiten und Lernpräferenzen der Teilnehmenden berücksichtigen. Daher sollten den Freiwilligen eine Reihe von Schulungsmöglichkeiten und -szenarien angeboten werden, die bei Bedarf auch eine persönliche Entwicklung und direkte Interaktion ermöglichen.

Ein wichtiges, verbundenes Thema ist die Motivation, sich in sozialen Medien zu engagieren. Die von Freiwilligen geäußerten Bedenken, insbesondere in Bezug auf Facebook, können mit Datenschutzverletzungen und institutioneller Macht, sowie dynamischen Veränderungen in der Branche, in Bezug auf die Öffentlichkeitswirksamkeit, in Verbindung gebracht werden. Daher sollte die Motivation für das Engagement in sozialen Medien und speziell auf bestimmten Plattformen, sowie die Vorteile für die gemeinnützige Organisation, zusätzlich in dem Training berücksichtigt werden.

Aus diesen Gründen erscheint es für die Organisation ratsam, eine kleinere Anzahl bereits qualifizierter und interessierter Freiwilliger weiter auszubilden, anstatt sich auf die Ausbildung der „großen Masse“ ohne Account zu konzentrieren, um direkt organische Reichweite auf Facebook zu generieren. Diese zukünftigen Social-Media-Administrator:innen oder Botschafter:innen könnten dann langfristig darauf abzielen, eine starke Multichannel-Architektur verschiedener AGs und Spokespeople aufzubauen. Dies spricht dann potentielle Unterstützer:innen an, die bereits auf Social Media aktiv sind und fördert deren digitales Engagement.

Oft ist die Aktivität in sozialen Medien in der Literatur, sowie auch in Kommentaren von Freiwilligen dieser Fallstudie, mit der Frage des Alters verbunden. Aber hier scheint es an der Zeit einige Vorurteile aus dem Weg zu räumen: Soziale Medien sind zunehmend in allen Altersschichten Teil der gesellschaftlichen Realität und gerade auf Facebook erreichen die durchschnittlich älteren Freiwilligen von Plan International (57 Jahre) auch eher ältere Nutzer:innen.

 

 

Hier können Sie die gesamte Studie, inklusive relevanter Anhänge, herunterladen:

 

 

Plan-Aktionsgruppen in den Sozialen Medien

Den „Facebook Leitfaden für Aktionsgruppen„finden Sie auch im Internen Bereich des AG-Blogs oder Sie bestellen das Leitfaden-Modul unter: AG-Material: Organisatorisches / Internes:

Facebook Registrierung, AG-Seite, AG-Gruppe, Veranstaltungen, Plan-Kampagnen, Netzwerken sowie Tipps & Tricks. Anleitung mit Bildern – 18 Seiten (Stand: 04/2020). 

An dieser Stelle möchten wir Sie noch einmal um Rückmeldung bitten: nach der Erstellung des Leitfadens änderte Facebook das Design, so dass die Screen-Shots nicht mehr absolut zutreffen. Wie kommen Sie mit dem neuen Facebook-Design zurecht? Lohnt sich eine Neuauflage mit aktuellem Design?

Übrigens, auch in unserer „Engagement digital – Ideenliste“ finden Sie weitere Hinweise zum Thema „Aufrufe in Sozialen Medien wie Facebook und Instagram“.

 

Weiterbildung im Bereich Soziale Medien

Zudem bieten wir Ihnen die Möglichkeit, an einem Präsenzseminar zum Thema „Plan-Aktionsgruppen und die Sozialen Medien“ teilzunehemn. Hier erfahren Sie in einem 1-tägigen Präsenzseminar alles darüber, wie ehrenamtlich Engagierte die sozialen Medien erfolgreich für ihr Engagement nutzen können. Hier die Termine:

  • Hamburg, Plan Geschäftsstelle, 26. September 2020, Anmeldeschluss: 24.August 2020
  • Ulm, 24. Oktober 2020, Anmeldeschluss: 21.September 2020
  • Köln, 14. November 2020, Anmeldeschluss: 12. Oktober 2020
  • Leipzig, 21. November 2020, Anmeldeschluss: 19. Oktober 2020

Zur Einstimmung auf die Seminare bieten wir Ihnen zudem am 16.09.20 ein 45 minütiges Webinar zum Thema „Die Plan-Aktionsgruppen auf Facebook – Wie nutze ich Profil, Seite oder Gruppe“ an. Anmelden können Sie sich, jeweils unter Angabe Ihres Namens, Ihrer E-Mailadresse und Ihrer Aktionsgruppe sowie des gewünschten Seminartermins bzw. des Datums des Webinars, an dem Sie teilnehmen möchten, unter E-Mail monika [dot] sussner [at] plan [dot] de oder per Telefon 040 60 77 16 401.

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1 Kommentar zu “Studie: Social Media Engagement und Training von Plan-AGs”
    Enrique K., AG Hamburg sagt:

    Auch wenn dauernd verwendet, finde ich den Begriff des „social distancing“ daneben. Bei „social“ sollten wir alle uns besonders bemühen, dass das nicht durch „distancing“ den Bach runtergeht.
    „Physical distancing“ ist das was gemeint und notwendig in Corona-Zeiten ist. Vielleicht können wir uns ja bemühen, gegen den Strom sachgerechte Begriffe zu verwenden.
    Aber sei`s drum – jeder weiß, was gemeint ist ;-))

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